一个人每天打开的网页的数量有多少?哪得看是用来干什么.如果是刷短视频或者微博客,那么应该可以花费很多时间.如果是用于搜索结果或者搜索购物,查找厂家之类的,那数量就会折算很多.然而,作为一个广告主,我们需要在极小的范围内将这些少量的人群找出来,并且让他们在我们的广告页面上留下自己的信息,或者产生购买.

什么是落地页?

想必大部分人都知道,广告的转化并不是看完广告就产生的,而是从广告到落地页到页面关闭这个过程产生,也就是说,如果广告页面被关闭了,但是用户没有产生交互,那么这个广告就是失败的了.既然落地页这么重要,那么什么又是落地页呢?

简单来说,落地页就是一个页面,这个页面是广告的直接引流结果页,不管广告引流的用户最终去到哪里,去到的第一个页面就是落地页,这个页面也是我们在广告语设置的页面.

关于落地页,会有一些说法:我需要额外为广告设置落地页吗?

关于这个说法,众说纷纭,答案无外乎有两个:需要和不需要.

我们先说一下不需要设置落地页的情况.

• 我投放的产品就是单一产品,而该产品的详情页已经表达了我需要表达的信息,并且已经有足够的内容能够完成我的广告目标.
• 我的网站是单页网站,只有一个页面,集中表达了我的广告需求和目标,所以不需要单独的广告页面了.
• 我的首页非常精美,同时,我的品牌已经具备一定的知名度,他们非常清楚我的产品的特性和优势,并且当他们点进来的时候,已经知道该点什么,不该点什么了.

以上是我个人认为不需要单独创建落地页的几个理由,归纳起来就是:我现有的页面能够满足我的广告需求.

如果现有的页面没有办法满足广告需求,那就需要进行广告页面的设计,我们看看单独设计广告页面的优点有哪些:

• 广告页面完全根据你的广告需求定制,不管是产品还是服务,精美的落地页可以让你的表达更加清晰.
• 更加精确和针对性的号召语更能带动转化效率.一般的网页设计师或者网页工程师,设计的网站会很漂亮,但是对于广告的转化而言,这不是它们的使命.你需要一个符合你的广告使命的页面,一个讲故事的页面.
• 单页面的发挥更加专注,并且可以快速测试.没有经过测试的页面是没有办法证明是否有效的,所有的流量应该经过审视.单页的专注于单一要素,灵活变化,更加适用于广告要素的测试.

很简单,要做广告落地页也就是因为它灵活,专注,快速测试.

如何设计一个有效的落地页?

当你需要开始设计落地页的时候,你可能有很多种想法,可是怎样的落地页才是一个优秀的落地页呢?我们可以浏览一下谷歌广告官方给出的说法,在这个官方文档关于如何优化落地页说到了5点,包括了:内容,信任度,网站设计合理性,页面加载效率,网站速度.在这个部分里边,Google Ads希望广告主可以提供有效的原创内容,并且与广告相关的内容,也就是说,广告语不能说卖鞋子,然后广告落地页卖的是袜子,这种情况也可能导致广告无法过审.信任度方面,系统希望广告主的广告内容是公开透明的,业务说明是清晰的,内容最好不要存在跳转第三方,有明确的与第三方信息的区分,比如你是一个卖鞋子的,如果你宣传的信息是直接购买,那么最好不要引导到其他的网站去,这不是一个很好的方式.当然,如果会进行跳转,也可以说明,进行区分.网站的设计合理性,主要针对页面的响应式设计,也就是要根据不同的使用设备都能够浏览,而不是电脑端好好的,手机端就歇菜了,这是不行的.最后的两项,其实是同一个东西,就是网站开启的速度最好越快越好,实际上是考验你的服务器和内容优化了.关于网站的优化速度,可以从这里测试和获取优化建议.比如我当前的站点的PC端的速度就比较不错,但是同时,它提示我的首页速度优点慢,可以再优化一下之类的.

除了以上说的官方提及的五点信息之外,我个人认为广告落地页还可以涵盖多一些内容:

• 符合广告表达,以及和广告内容高度匹配的信息,明确落地页面文案.除了与之相关的内容之外,你需要在你的落地页中说明白这个页面是干嘛的,不能只是有信息,而不分轻重.需要突出重点.
• 简易设计.因为是单页的内容,很多人在设计的时候,会想着是否内容不够多,是否不够说明白,或者增加很多不相关的操作指引.实际上,你只需要非常简单的设计就可以了,有一个说明文案,一个号召语,并且有一个与之同步的操作引导,不管是购买,下载,试用还是提交表单.
• 具有说服力的文案.如果你在提供一款服务或者产品的时候,你需要说明白你的产品户或者服务是做什么用的,而不是只罗列你的产品图片或者是视频.很多人觉得视频和图片更加吸引人,而文案则是辅助作用.实际上,没有文案的图片和视频,比文案本身还没有吸引力.
• 详细联系方式.我想这个东西很多人不会漏掉,但是对于一些必须要广告页面转化,争取数据好看的广告主而言那就另说了.联系方式是一定要存在的,要不然,怎么直接找你呢?给你发了信息,半天不回,为什么不能发邮件呢?

当然,还有很多其他的设计广告页面的方式,这些方式不在这里一一说明,因为有些广告页面的要素可能并不适用于所有的页面.记住,广告页面不过是实现广告转化目标的工具和路径,并不是唯一的.如果你真的不知道怎么做的话,确实可以不设计.请记住这一点:宁愿没有广告落地页,也不要丑的落地页.

流水的落地页,铁打的A/B Test

我以上说的这些要素,是否符合你的广告需要,并且是否在你的产品推广过程中产生了有效的效果,这个是需要不断的测试了.

在我写这篇东西之前,刚好有一个一起交流的朋友跟我说,是否因为产品页面没有视频,所以转化低.这个我没有办法给出答案的,因为这个需要根据产品本身的情况和客户喜好来判断,因为我没有实际运作该广告,所以没有办法给出答案.但是作为广告优化的一部分,我们可以通过控制变量来进行页面测试,从而得出哪些要素是有利的.也就是说,不管你的落地页一上来效果是好还是差,最好还是进行广告页的A/B Test,这是一个必须有的路径.

当你发现测试后的自己设计了一个觉得很棒的落地页之后,不要觉得事情就结束了,因为事情可能没有那么简单,该优化的时候还是要进行优化的.

当然,最后的最后,广告有风险,投入需谨慎.