很多人在开始说谷歌广告的时候，容易把谷歌广告常规化说成：关键字广告。这本身没有什么问题，关键字作为广告组成的基本逻辑，说它是关键字广告并没有问题。有些时候，广告主在操作广告的时候，会因为一种常规化的说法而陷入了一个误区，那就是关键字广告只要关注关键字就可以了。实际上，这是非常可怕的，因为当我们的广告出现在人们的面前，关键字只是一个索引，最终让广告用户做出选择的是广告语。

我们首先来看看广告语都长什么样子：

在这个图片上，我们可以看到在输入关键字 shoes manufacturer ，可以看到有三个广告在页面上呈现，而这个三个广告的基本的情况可以看到，包含以下几个基本点：

• 广告标识。也就是说，Google告诉所有的搜索者，这些是广告来的，基本上90%是要人付出一定的代价的，所以，如果没事的话，就不要乱点了。这对广告主来说有好处，也有坏处。好处就是你的广告减少了很多没有必要的点击，坏处就是，你可能会错过一些对广告反感的用户。那有没有办法让那些反感的用户点击自己的非广告内容呢？答案是有的，那就是好好做SEO吧。

• 第二个是广告的网址。我们可以看到，这上面可以看到广告的页面网址。这个部分是可以自定义的，也就是说，你可以选择你想要呈现的网址。那么这个部分对我们广告来说，有多少帮助呢？理论上，如果你不是非常有名气的广告主，帮助的意义不大。你呈现首页的网域和呈现类目网域，效果其实是差不多的。如果你是比较有名气的话，呈现主域就可以了，因为别人都知道你们是谁了。

• 接下来就是本次要说的重头戏了。广告标题。广告语的核心位置属于广告标题，倒不是因为它能够放更多的东西，而是因为它的位置比较特殊。我们可以看到，广告标题本身是一个超链接的样式，所以它呈现的字体大小和颜色是不一样的，较广告语主体而言，它更加抓人眼球。很多时候，影响广告点击的情况，很大概率就是这个广告标语的部分，至于广告标语部分怎么撰写，随后说。

• 广告标语完了之后，就是广告语主体了。广告语主体更像是一个完整的广告。 广告语相比于广告标题，它能够承担更多的任务和功能。由于文字限额比广告标题多，广告语的附加内容也有空间增加，这些都可以为广告语提供更多的操作空间和吸引力。

• 再往下走，就是一些附加链接的文字。理论上来说，增加更多的附加链接，广告占据的空间就更大，可以吸引更多的关注度。实际上的效果来看，附加连接只是作为一种补充，如果你的广告标题和广告语主体可以将想要表达的内容表达出来，附加链接也就是随意了，

了解了广告到底是怎样的时候，我们就可以开始了解一下，广告语本身到底是什么？

在先前的内容有说过，广告本质是一种特权。也就是说，相比于很多人要努力很长一段时间，你的内容和资讯却可以一下子就出现在别人的面前，抓取别人的赞许和交互。那么作为呈现广告这种特权的广告语，它的本质又是什么？简而言之，它在回答三个问题：我是谁？我能给你什么？为什么是我？ 我们在阅读广告文案的时候，更多的时候在看它有多朗朗上口，有多花里胡哨，想要通过巧劲来取胜。然而，广告的本身不是为了娱乐，即便是娱乐的广告语它的目的也是要带来销售成绩的，没有销售成绩的广告就是浪费钱，连投资都不算。

因此，我们在撰写广告语的时候就要考虑这几个问题：我是谁？我能给你什么？为什么是我？这三个问题对于很多人来说非常简单，比如对于apple来说，那基本上一个名字就足够表达了一切了。而对于那些默默无名的中小企业来说，你创建了多少个Facebook主页也好，你有多少个抖音页面也好，甚至你的网站再怎么花里胡哨都好，这些都是没有意义的，因为在信息洪流之中，你们跟很多人来说，都是极其普通和无价值。这个时候，面对新的流量，你的广告语需要说出来，你到底是谁？只要说清楚你到底是做什么的，才能够节省你的广告费，因为与之无关的人不会乱点你的广告。接下来你要说清楚你能够带来的价值是什么。你是能够代工生产还是能够一站式服务，你是能够帮忙节省费用还是能够提供优质售后。很多人会觉得这些都是夸夸其谈，甚至不把这些放在心上。我也遇到过很多收钱之前是你是大爷，收钱之后你就是孙子的工厂，经常出现强买强卖的情况。但是呢，这种事情，不能上明面的东西，你在用文字表达的时候，至少赚一次性费用的时候还是可以操作的，只是说，下一次，可能就没有人再找你合作罢了。虽然你说了你可以提供有价值的内容，但是为什么我要相信你的价值说法呢？这个时候，你需要给出你的理由，理由是什么？先回归头来看看，你提供了什么价值，对应给出你的理由就可以了。

说了一些常规的做法，我们接下来看看，广告语到底怎么操作。

首先，广告语，是我们撰写广告的过程中，完成了关键字部署之后，会跳到的一个步骤，这里我们可以看到，它要求我们填写一些信息。

在这个操作界面中，我们可以看到我们前面看到的那些广告效果都是怎么实现的。

首先，我们可以看到，我们的抵达目的地的网址是什么。这里就是把你要撰写的地址填写上去，这个不需要多谈，你想要投哪个页面就用哪个页面，不需要问到底是主页好还是产品页好，还是具体某个产品页面好。这个情况就是因人而异了，就好比你吃饭，辣还是不辣，那得看你自己怎么想。一般来说，如果你要投放某一个产品，当然，单一的产品页面就足够了，因为你的目标非常明确。如果你要投放某一类的资讯，那么你把要投放的资讯页面放上去就可以了，比如专门的服务或者产品合集。如果你就想要增加以下流量，增加以下品牌影响力，那么放首页也是不错的选择。再如果，你有足够的时间和创作欲，甚至觉得现有页面都不能满足需要，那就单独做一个广告页面投放就可以了。简单来说，这个问题没有具体的答案，纯粹看你想要做什么，然后将其实现就可以了。至于链接的长短问题，可以在显示路径那里修改，改成你想要的便可以了。

接下来就是核心关键点，广告标题。在操作界面上，我们可以看到，标题一共提供了三个栏位。这三个栏位足够展示我们的广告核心信息：我是谁，我能给你什么，偶尔还能加一些为什么是我。我是谁这个问题要在这里说明白。我们先看看，三个标题栏，分别能够加30个字符，也就是说，3个标题栏目一共可以加90个字符（含标点符号和空格）。这个时候，我们就要开始规划了，这三个栏位怎么安排我们想要表达的内容呢？

首先，我们可以用一个简单的方式来做标题：尝试用一句话说说我是干什么的。想一下所有的自我介绍里边，你除了说了你的名字以外，你有没有说过你是干什么的？再想一下，你在网站设计的过程中，你的网站的title是怎么拿出来，甚至你的网站的description是怎么写出来的。这些都能够给你提供灵感来源。再不济，你可以去看看别人的广告标语怎么写的。但是，这些内容，最重要的都是要说出来你是干什么的。比如说，你可以写一句这个：

custom moblie phone lcd screen

在这个有限的30个字符的里边，我们尝试写出了一个我们是做什么的标题。对于很多看惯花里胡哨的文案的人来说，一定会觉得，这算什么有价值的广告语吗？跟那些避孕套的微博文案差远了，这也叫广告语？在这里，我想说明一下，别搞得自己没有那么多预算，却想要搞得自己很有本事一样。别人玩的花样，不是你也可以玩的，你想玩可以，得加钱。另外一个，需要特别强调：在你还没有足够名气和财气之前，别想着做一步登天的事情。广告语需要做的是通过明晰的表达来创造价值，而不是为了娱乐和传播。没有产生额外收益的广告语都是失败的。 举一个简单的例子，之前有一个打着国货百年的旗号的品牌，做了一个非常精美的广告，在朋友圈里做到了真正的刷屏，结果是，这个广告失败了，因为甚至没有多少人至少这是谁做的广告。因为他们着重于好玩有趣，利于传播，却忘了广告应该服务于销售本身。

这里的第一行写完，刚好三十个字符。假如说，你的广告产品没有那么多，你只是卖鞋子的，那么没有 mobile phone lcd screen 这么长，那就更好，你可以再加上一些东西，比如说我们前文看到的那个：OEM, ODM 3D/4D flyknit shoes。 这样也是把我们要做的内容写出来了。

现在完成了第一个标题，还有两个标题需要处理，这里边，我们需要注意的是，我们需要预留一个标题给搜索用户一个行动号召，也就是说，基本有一个标题是要被暂用的，比如说，我们可以在第三个标题写一个行动号召：

Get a Quote Today

这一样是一个非常简单的行动号召。当然还有很多行动号召的标语，比如说马上打电话，马上点击，免费领取样品等等这些都是一种行动号召。在结构上面来说，我们会需要有这么一个产生点击催促的标语。正如前文所说的，广告作为一种特权，它可以展示在有利的位置，但是同样有很多人做广告，你在前面可以看到3个广告，那么这个时候，有一些行动号召的标语，更能够清晰引导别人。当然了，现在的广告语基本都会有一些行动号召，这几乎成为了广告的一种常识，它的作用确实慢慢降低，但是也是要比没有的好。同时，第三个标题，可能并不始终显示，在某些广告页面上，可能第三个标题并不会出现，所以用来填写号召语要比内容呈现语更合适。

如果我们已经把两个标题都填满了，剩下还有一个标题，也就是第二个标题。第二个标题，很多人在选择的时候会有困难症。比如我们刚刚看到的标题里边，都是看到两个标题。可能就没有写三个标题，或者第三个标题没有显示。但是我们从这三个广告中可以看到，即便是两个标题，也基本表达了基本的内容，即我是谁，我能给你什么。因此在第二个标题的选择上，你可以选择将自己的名字放上去，什么样的品牌或者什么工厂。如果你真的觉得没有必要放这些东西上去，因为自己的影响力实在太弱了，那么你可以在第二个标题中增加自己的可提供的价值，或者一些特别的要求，比如你的MOQ或者如果你有价格优势，比如$1起这种，都算是一种价值优势体现。

广告标题很多时候都是通用的，但是你需要有一个广告标语的测试结果。影响广告点击的因素有很多，广告标语绝对是一种非常重要的因素。而Google Ads在做A/B Test上面也有足够的便利度和可操作空间。建立多个广告进行测试，要比使用自适应广告要好一些。而广告页面本身也会要求广告主创建多个广告，根据这些来进行标语调整，因该是有足够的依据。

写完标语之后，就可以开始考虑广告的文本怎么处理了。广告内容的空间要比广告标题的操作空间要大很多。首先，广告内容描述部分有2个部分，各90个字符，也就是一共有180个字符可以操作。在这里要说明“为什么是我”的这个问题，这对广告主来说是足够的发挥空间了。广告正文的部分的写作，我们可以通过一些基础的原则来创作，比如说ADAI原则，也就是引起对方的注意，挑起兴趣，激发欲望，号召行动。这个原则用于很多的广告文案的描写上面，这算是一个符合人物购买产品的基本逻辑。首先看到一个产品，然后觉得有意思，接着就觉得有需要，最后就可以购买了。在这里，我们需要用到的，其实没有那么多个步骤，只需要把后面的激发欲望和号召行动用上就可以了，因为我们的标题已经完成了前面两个部分。也就说，如果你的标题都没有办法激发起用户的兴趣，那么你的内容的存在毫无意义。

另外的一个原则能够更好回到“为什么是我”这个问题，叫做“FABE”原则。这个原则的基本构造是产品特征，产品优势，产品利益，实际证明。这个原则从一开始就是为了说服他人购买的一种说服手段。首先告诉你到底是什么，然后告诉你为什么可以这样子，接着证明这个东西对你是有用的，再后来就给你看到原来是真的有用的。

上面所说的一些原则算是文案撰写过程中非常常见的技巧，在谷歌广告上面，还有一些其他的撰写的方式来参考，比如说，使用更多的形容词和名字要比使用更多的动词更有价值。我们知道，一般的文案上面来说，由于为了言语的生动和吸引人，更多的动词和名词会更加有价值，实际上，当你的广告需要的是呈现你更多的优势，一下子抓住别人的眼球的时候，动词这种能够带人身临其境的词汇就没有那么高效了。名字和形容词的搭配更加简单粗暴，一下子就可以给人一种冲击感：卧槽，这么牛逼？!很多文案的教学会告诉我们，“可以拍月亮的手机”要比说明什么镜头要来得更加有用。可当我们转个身来想，你是想要找具体的镜头的时候，你会不知道它能不能拍月亮吗？很多技巧不是说不能用，而是所有的技巧都是有使用边界的，而这些边界不是能够一下子就突破的。

当你已经开始把广告语部分填充完成之后，你会发现，这里边怎么没有办法看到后续的那些附加信息和附加链接？实际上，你在一开始设置广告系列的时候，已经设置了附加信息和附加链接。如果你没有设置的话，那么现在可以回过头来设置。

我们在这边可以看到，广告与附加信息这里，我们可以添加三种额外的信息，首先是附加连接，接着是宣传信息以及结构化摘要。第一个是增加链接，也即是说，是超链接形式，颜色和字体有差异的，你可以在这里添加一些有吸引力的文案来引导点击。当然，这里也不是随意添加的，有字数限制的，最好链接内容和描述文本本身是有关联的。接着就是宣传信息，这里你可以好好利用来说明自己的一些优势，可以用来说明一些前面广告主体没有足够空间说完的优势。最后就是结构化信息，这里的内容相对简单，就是说一下你的品类，服务之类的就可以了。简单来说，这些都是附加的，它的意义并没有大到可以改变广告的整体效果。

当你已经完成这一切的时候，你的广告基本成型，当你去搜索的时候，如果不小心看到自己的广告的话，那就好好欣赏就好了，点击是要给钱的。

最后的最后，写文案没有既定的路线和技巧，简单明了是唯一真理。广告有风险，入行需谨慎。