大体来说,Google Ads可以分为两种类型的广告:搜索广告 和 展示广告, 而这两种也是大部分的搜索引擎广告或者说媒体广告的基本类型.广告主在选择广告方向的时候,就需要来进行广告类型的筛选,到底是选择搜索广告还是展示广告.这是本系列的第四篇,将针对搜索广告系列的设置进行一个描述,关于展示广告,后续有机会再讲.
当我们进入到广告主页面的时候,我们可以看到一个新建广告系列的提示,这是我们开始广告的第一步.(之前之所以先讲关键字和广告语,主要是因为这二者相对于广告系列来说更为简单,也更加符合大部分新手对谷歌广告的印象.)
当我们点击 新广告系列 之后,我们可以看到Google Ads提供的选择有很多种,这个时候,很多人会开始疑问:我应该选哪个?
这里可以很清晰地看到一共有8个选择,包括: 销售,潜在客户,网站流量,产品和品牌钟意度,品牌认知度和覆盖面,应用宣传,本地实体店光顾和促销,以及无目标广告. 针对这么多的目标选择,可以很简单的做一个判断,就是将你的鼠标挪到目标的选框,就可以看到对应的描述,而这些描述也可以匹配到你的目标广告.
当然,每一种目标对应的广告类型是不一样的,并不是每一种目标都有我们本次谈的搜索广告类型.我们简单来看一下,哪些目标是可以投放哪些类型:
| 目标 | 销售 | 潜在客户 | 网站流量 | 产品和品牌钟意度 | 品牌认知度和覆盖面 | 应用宣传 | 本地实体店光顾和促销 | 无目标 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 搜索 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||
| 展示 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||
| 购物 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||
| 视频 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||
| 智能 | ✓ | ✓ | ✓ | |||||
| 发现 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||
| 应用 | ✓ | |||||||
| 本地 | ✓ |
从以上的表格可以清晰看出来,并不是所有的广告类型都适用于所有的广告目标的.就我们接下来要说的 搜索 这个类型的广告,我们可以看到,销售,潜在客户,网站流量以及无目标等四种广告目标是具备该类型的.我们来看看, 搜索这个类型的基本定义:制作要在 Google.com 搜索结果旁边、Google 搜索网络合作伙伴网站上及其他更多位置展示的文字广告或来电广告. 简单来说,这个广告的类型主要是基于搜索引擎总站(即google.com)以及相关广告联盟,主要的展示的广告内容是文字广告或者来电广告(这篇内容暂时不涉及来电广告).因此,在我们选择了搜索广告类型之后,我们可以看到,广告系统提示我们选择要达成的目标:
达成目标的方式这里涵盖了的内容主要包括了:网站访问次数,也就是到网站的次数是多少次;来电次数,也就是你的广告带来多少来电;接下来是实体店光顾,就是你的实体店铺有多少次的到店,以及最后的应用下载了多少.简单来说,这里基本涵盖了线上网站,联系电话,实体地址以及应用商城.基本上把你能够在google.com上搜索到的东西都涵盖了.
在继续往下走之前,我们需要确认一下,搜索类型广告对你来说是否是合适的?针对前文的表格,我相信你已经了解到,搜索广告并不适用于所有的广告目标.我们来看几个简单的目标:
- 你希望别人找到你的时候,是通过搜索你的产品或者企业名名称吗?如果你的答案是的话,那么你可以使用一些相关的关键字来创建广告了.
- 你希望别人到你的店铺购买你出售的实体产品吗?如果你的答案是的话,那么你可以考虑购物,同时搜索广告也是可以的.
- 你的广告内容主要以视觉效果呈现吗?如果你有很精美的视频,那么youtube广告会是你的首选.
- 你主要的产品并非实体,而是APP吗?如果你想要增加APP 下载,那么APP广告可能更好,但是搜索广告也是一个合适的方向.
你可以通过询问自己一些简单的问题来确认将要投放的广告是符合搜索这个类型的,有的放矢,可以让广告的费用达到最大化的利用.
设置广告系列
说了这么多,开始进入本次文本的主旨,就是当我们已经开始确认了自己的广告目标和广告类型之后,应该如何来设置我们的广告系列呢?广告系列作为一个方向性的部分,我们怎么让广告系列的设置更加具有针对性?本期将以增加网站流量这个目标来进行设置.
在输入网址之后,我们可以进入到下一步,这个时候可以看到更多的设置内容:
这里,我们可以看到一些常规的设置,这些在第一个篇章的时候讲过,省略说明.
这里着重说一下,受众群体设置这个部分.
对于流媒体广告的操作者来说,受众群体的设置应该是比较重要的,但是对于谷歌广告来说,很多人会把这个部分省略掉.基于省略掉的原因,无外乎两个:第一,选择很多受众群体,发现广告根本点不出去,因为人数太少或者人群本身的精准度到底有多少,不确定.第二个就是觉得没有必要针对受众人群进行设置,因为搜索本身是主动的针对性的,也就是说,搜索某个关键字这个行为本身,已经是一个筛选群体的过程了,没有必要再做筛选了.实际上,对于这个受众群体的设定,基本可以参考以上两点来进行判断,其一,你的受众群体是否与该描述挂钩,所在的范围之内,人群的数量是否足够广告消耗?其二,该产品是否非常的广泛使用,针对你的广告客户,其实并不属于常规人群.考量产品与人群属性的相关性和数量性,就可以作出一个简单的判断.比如说,我当前需要吸引的流量人群并不是所有的人,我需要一些对广告和营销感兴趣的群体,那么我就选择了该群体.该群体在英语,全世界,属性范围内,每周具有100亿到1万亿的展示,那么这个对我来说,数量绝对是够花完我的广告预算的.
在设定完成受众群体之后,我们需要进行下一步的设置,这就是很多人都很关心的关于出价和转化的部分.
对于很多人来说,预算设置多少是一个很难的难题.其实这个问题非常简单,甚至可以说是不用想就可以设置的了.那就是:我有多少钱,准备花多少天,那么每天就可以知道花多少钱了.有人问我设置多少合适,我没有办法回答你,你有多少钱就花多少,抠抠嗦嗦也可以把广告玩起来,一掷千金也可以把广告玩起来,得看你有多少预算,你准备干多大的事.很多人会说根据行业来做参考之类的.这种做法不过是自欺欺人,自我说服.我们可以做一个简单的比对,为什么同样一个班级的,同一个老师教出来的学生会有成绩分化的现象?如果同一个行业内,就可以作为参考,那么会变成一个水涨船高的广告费,而不是适度的广告费.为什么?因为每个人都知道对方出多少钱,然后他就多出一点点,每一个一点点加起来,那就是比较高的广告费了.所以,以后不要问这个行业多少钱合适?因为除非别人想让你掏钱,要不然这个问题没有答案,有的答案也是没有意义的答案,因为两家企业本身具有极大的差距,即便卖同样的产品,因为你的操作人的脑子是不一样的.
虽然出价多少钱是没有办法确认的,却可以考虑选择针对性目标来高效转化费用.在出价的部分,我们可以看到一些出价的策略方式.
这些策略方式系统可以通过你的广告的情况来引导花费,让你的广告费用更加具备有效转化.如果你觉得系统在引导上面会让你花费更多钱,那么我们可以选择每次点击人工出价,这个时候你就可以掌控自己的预算,后续调整,也可以根据实际的情况调整.
设置好出价之后,开始要跟踪你的钱都花在哪里,是否有有效花费在你想要的目标上,这个时候你需要进行一个转化追踪的设定.
在跟踪转化中,你有四个选项,这四个选项中,有三个是对应了你的目标,最后导入这个不再这个文本的讨论范围之内.你可以追踪你的网站的情况,你的应用情况和接收电话的情况.而在这里,我的目标是增加流量,那么我需要追踪的是我的网站的情况,因此我需要选择网站.
在这里,我要增加的网站流量,在这里边没有设置到购买或者是表单提交,那么我设置网页浏览就可以达成我的目标追踪.在追踪价值上,一般情况,不建议使用不指定转化价值.对于一些商业网站,最好还是每次转化使用相同的价值或者不同的价值,取决于你这个转化追踪的目标情况.如果你希望的是用户操作同样的行为,那么相同价值会更好一点,如果是多产品的销售,不同价值可以进行设定.
设定完成追踪目标和价值之后,选择统计方式,这里的统计方式需要看你需要造成的目标而定.比如说,你希望数据好看一点,那么你可以统计每一次的转化,这个时候同一个人进入到网站多次都可以统计进来.如果是你希望侦察到更精准的独立用户的互动,那么选择仅一次会是更好的选择.
设定好以上的情况之后,你可以设定周期和具体的归因模型,点击转化的范围,一般我们可以选择较长的时间,转化时间范围也可以设定周期较长范围之内.因为广告的统计理论上是实时的,可是有些时候转化本身并不是及时性的,比如说购买,是一个较为漫长的过程,那么将时间周期设定较长,对于统计的精准度来说会更好.关于归因模型,简单来说,就是你希望系统怎么统计你的广告,关于每个归因的解释,可以查看官方的说明:https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=zh-Hans.
当把这些都设置完成之后,可以看到下一步,安装追踪代码.这不是一个难题,一般来说,我们掌管着自己的网站,代码的添加并不是什么难题.如果你的网站属于别人看管,那么就把代码提供给对方就可以了.
代码格式包含了HTML和AMP两种,一般来说,我们的页面都是采用HTML撰写,因此可以选择HTML的格式代码.如果有专门的AMP网站,可以选择AMP类型的代码添加.
在这里,你不需要知道代码的意义是什么,你只需要把代码复制到<head></head>标签中间,就可以设置完成了.至于<head></head>标签内容在哪,你看你使用的是什么管理平台,或者你的代码是怎样产生的了.当你把代码安装完成,就把转化这一项设置完成了.
接下来就是设置我们在广告语部分说到的广告附加信息部分.这里不展开说,可以看回上一篇文本.
当你设置完成这些之后,就已经完整地把广告系列设置完成了.
广告设置并不是一个难题,对于很多人来说,找到核心关键字和想出合适的广告语都要比设置一些简单的项目要来的简单.然而,广告系列的设置的关键,不在于我们怎么设置这些项,而是在于如何审视我们将要开始的广告,将要跑动的广告组.如果我们把广告系列设置得不得当,显然就错在了开始的地方.正如我前文所说,为什么说完广告关键字和广告之后再说广告系列,.除了以上的原因,更为重要的是,当你了解广告本身怎么运作之后,再设置广告徐系列的时候,便不会觉得这些东西难以理解或者随意处理.
当然,最后的最后,广告有风险,投入需谨慎.
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