拿到一个广告账户的时候，应该从哪里开始投放广告，是很多广告投放者考量的地方。然而，广告操作的过程中的优化与数据分析衡量往往已经是后续的步骤，前期的广告评估分析却少有提及和参与。在广告投放之前，如何规划广告的投放策略，是广告成功与否，广告优化思路的关键指引。

区别流量与客户的差别

当一个网站没有转化成交的时候，很多人的直觉反应是：流量不够，所以转化低，我们应该加大广告投放来获取足够多的流量。

这个论述本身并没有错，首先我们需要一个流量的支持，才能够探讨转化率。正如在海盗模型里边，获取流量是第一位的。当流量获取到之后，流量的转化需要一个过程，这个过程中，我们会发现，流量呈现出具象化，流量转化成购买某件商品，发送某个询盘的具体个体用户。同时还有一些我们并不清晰的流量则在没有征兆的情况下，悄无声息地跳出了网站，回归到互联网的流量池。

这里就是很明显的用户（客户）和流量的基本差异：
– 流量是无差别的，无明显特征；用户具有明显特征，并且通过网站行为呈现出来；
– 流量并无价值，它的价值在产生为用户的那一刻才有价值；
– 流量对于网站/广告而言，并无实质意义，用户才是真正需要关注的转化目标。

当我们获悉流量和用户的差别之后，我们就可以了解到，我们需要的是用户，而不是流量。或许，你早就知道这一点了，并且很明显地表达出来了：都没有一个成交客户！

接下来，则是需要把你已经知道的事情化为有效执行的部分。

用户购物路径与用户画像

无需多言，你一定听说过客户画像这四个字。那么我们可以从哪些地方来获取客户画像呢？

• 网站已有的成交客户。这大概是最标准化的客户画像了。这些客户画像可以通过购买了何种商品，商品价值，商品退换货率，以及用户的基本的信息（包括不限于：区域，性别，电话号码等等）。这些信息都能够帮助你勾勒出你的客户行为，从而得知你的目标客户应该是怎样的。
• 常规行业的匹配客户。每个行业都有对应的客户群体，而你需要做的是把这类群体的共同特征找出来，然后通过营销手段筛选出你的客户群体，这些营销手段包括不限于：不同价格链的产品，不同营销折扣，不同区域广告投放等等。
• 通过各种平台工具分析。如果你作为一个新的行业学习者，你可以通过第三方的工具来了解你的用户画像，比如Facebook的用户分析。这些通过兴趣点可以得出基本的用户共同特征，然后开始进行人群分类。

  如果没有什么意外，你会得出定性或者定量的指标来勾勒出你的用户，并且形成一个档案。档案的内容信息可能包括：名字，性别，年龄，购物习惯，区域，客户价值，兴趣等等。当你有足够多的客户档案之后，你就形成了自己的客户群。

  找出客户群体并不是广告开始的最终一步。还需要再往前走一步。接下来，需要做的事情是，开始考量用户的转化情况，或者说：客户是从哪里转化的？

  参考自身使用互联网购物的实际情况，我们来看看一个人从看到广告到实际转化的路径：

• 如果他使用的搜索引擎，大概率是会在自己设备的搜索引擎（比如说google）输入对应的关键字。并不是说，他输入某个关键字的时候，便是他具备具体的购物目标。他可能只是索引某类知识，或者只是想要看某类内容。在获取信息的过程中，他可能会看到某类购物广告，而这个时候，他要成为你的客户，第一步应该是通过广告的内容判断，然后点击你的广告，进入你已经预设的广告着陆页。

• 在进入广告着陆页的过程中，他会受到一些干扰，这类干扰包括网站打开较慢，网站自适应不够，网站针对某些区域不开放，或者浏览器提示网站并不安全等等。以上这些内容都极大的可能会让该用户流失。既然他要成为你的用户，那么他必然抵达了你的广告着陆页，并且还是很顺畅的那种。
• 进入到着陆页，会发生很多奇妙的事情。比如说着陆页的设计感奇丑无比，他看一眼就跑了；或者着陆页与广告内容信息不符，他也走了；或者他看到的产品的价格与他的预算不匹配，那么他也只能跳出；甚至，他看到了某一款商品，然后在跳转的过程中断网了，他最终只能无奈放弃。当然，他最终必然购买了，因为他是你的用户。但是，我们必须要清楚一点：每一次跳转都是会成为一种流失，而客户本身又希望获取更多的商品选择，因此在选择多类目的商品着陆页，还是直接单一产品着陆页，对于广告操作者来说，是一种矛盾的挑战。
• 一切都进行很顺利之后，他开始对该产品进行了加入购物车操作，并且进行了购买。很多时候，我们都知道 ，在平台型的购物平台，加购约等于购买，只是时间周期的问题。但是对于某些自建站来说，加购不付款也约等于流失。因此在加购到购买的阶段内，比如要保持网站使用的顺畅度，不能在关键的时候掉链子。

• 终于，客户下单了，他完成了自己的奇妙旅程，并且退出了网站。这个时候，购物并没有结束。接下来，开始卖家发货，买家收货，并且使用。一段时间内，没有产生退换货，产生返购或者其他交互，哪怕是很长一段时间没有交互，这个时候，商品的消耗周期与购物周期才算结束。

  当我们把这些路径梳理出来之后，我们可以很清晰地发现，这些路径里边，有些内容是作为广告操作者可以把控地：

• 引流的关键字
• 引流的广告语
• 广告投放设备和投放时间，区域
• 广告落地页
• 广告落地页内包含的产品

还有部分是可能可以把控，也可能没办法把控的：
– 网站开启速度
– 网站区域面向
– 网站产品定价
– 网站产品详情描述
– 网站所售产品
– 产品结算方式
– 产品发货物流
– 客户评价和返单

当我们拿出来某些可以掌控以及不可掌控的部分之后，就可以开始进行广告的分析了。

广告策略规划

观念一： 广告是营销的一种方式，最终目的是为了成交，不管其过程是活跃网站还是获取询盘，最终都是为了成交。

观念二： 广告是一种基于供需关系的营销手段，它并不凭空产生交易，也不凭空消耗费用，它是基于供需完成交易的链条，因此它花出去的钱理应能够换钱回来。

观念三： 广告是广告平台赚钱的方式，因此，我们需要一种能够帮助平台赚钱的广告，并且这种广告应该也能够让我们自己赚钱，因此高点击高转化，理应是广告应有的样子。

观念四： 广告效益是可追踪的，因此广告应该不以个体的喜好进行判断，通过不断的A/B Test是可以得出理想的广告形态。素材永远都只是广告的一部分，而广告本身有多种形态。

观念五： 产品为核，一切广告的基石都是产品。

基于以上五种观念，我们应该能够得出一个投放广告的基本公式：从供需关系出发，基于产品，通过A/B Test进行测试出高点击高转化的广告形式，带动网站转化。

基于此，我们可以得知，我们刚才通过用户的路径和用户的画像，我们基本能够得出需求方的需求。不用的用户的需求是不一致的，哪怕购买的产品是一样的。用户存在着多样化，因为通过形成的客户档案，我们可以得出：用户喜欢哪种类型的广告。我们只需要根据用户类型的比例来进行广告预算的划分和广告数量的拆解，我们可以得出基本的预算方案和投放架构。

到这里，并没有得出一个完整的广告方案。我们回过头来看，我们已经得出了需求方的基本情况，这个时候，作为供给侧的广告师，应该提出自己的需求匹配方案。对客户进行分层之后，整理出分层级的广告关键字，广告语，广告落地页，甚至是广告对应的产品（甚至是价格）。

针对可控的供给内容，匹配明晰的需求内容，理论上是吻合商业交易的基本逻辑，而这样的广告内容，是合理并且是可预期的高效的。

产品为核

不管供给侧如何进行优化，最终的落地点一定是产品。

对应不同的客户的需求，产品的表现形式应该是不一样的，无论从广告语的方式还是广告着陆页的方式。

我们这里所谈及的产品并不仅仅局限于具象的产品，还包含服务，内容呈现，甚至广告本身。针对具体的需求方规划产品则是整个广告的核心。选用什么产品，使用产品的某个特性呈现广告内容，使用某类广告内容呈现于搜索结果。这些都是产品的分支。

因此，如何得出一个产品的核心内涵是整个广告供给侧的重中之重。关于如何选择产品，如何分析产品，将在后续的内容谈及。