一般的平台运营，主要会包括产品操作和广告优化。对于很多新手朋友来说，觉得广告是一个高技术含量的活，也就容易因此止步进入运营的行列。严格意义来说，广告是一门充满艺术感的活，需要创意，需要数据分析，需要灵感，甚至需要很多很多的运气和钱。但并不代表广告就是一个难度高到无法攀的活。广告的入门极其简单，尤其是电商平台/独立站广告。

粗犷来说，互联网广告可以分为两种，一种是关键字搜索广告，一种是流媒体广告。前者以谷歌为首，通过搜索关键字，匹配对应的信息内容，然后得出一个广告结果。这种广告的特点是选择匹配的关键字，然后通过竞价的方式争取位置。影响广告呈现位置和效果的因素有很多，比如说关键字的匹配模式（精准匹配，词组匹配，泛匹配），同一时间段的同行出价，关键字匹配的广告内容和页面关键字布局情况。大部分的电商平台都使用关键字搜索广告，因为大多数的时候，我们认为搜索属于买家的主动行为，因此，认为买家的行为具备足够充足的了解或者购买的意愿。但是无论是哪个平台（亚马逊，速卖通，天猫，淘宝，京东等等）的关键字广告都是基于匹配模式和匹配条件来达成搜索结果的呈现。就目前为止，没有哪家电商平台完全公布自己的搜索结果规则，也就说，如果谁跟你说怎么做标题就可以做好广告，就一定可以排在首位的话，大概率你是需要花钱来验证是不是谎言了。

与关键字搜索广告相对的就是流媒体广告，也可以简单理解为位置广告，也就是这个广告属于在某些特定的位置出现。以微信朋友圈广告为例，一般的广告会出现在帖子与帖子之间，伪装成一个帖子，看起来就像是一个正常的帖子，然后更好引导你点击进入到广告页面，达成转化。这类广告部分会与关键字搭配使用（如pinterest），更为主流的是基于受众面向。比如微信广告主要会基于性别，年龄，地理位置之类的来定位用户。如何归纳判断兴趣和标签，目前为止，没有哪个平台直接说明。虽然你在facebook广告上面可以看到自己为什么会看到广告，但是你并不知道平台本身把你的标签做了什么定义。电商平台的流媒体广告，比如推荐广告，更多的是基于关联性来进行推荐，比如你在淘宝买了一双眼镜，接下来，很大概率你天天会看到眼镜的产品。所谓的千人千面，更多的就是通过你的行为轨迹来做相关性的推送，这个东西说很牛逼也很牛逼，说很傻逼也很傻逼，毕竟在短时间内买了同样功能的物品的概率并不会太高，但是，这个买家可以被认定是具备购物能力的。大多数时候，流媒体广告对于再营销来说是更有效果的，无论是同性质的物品还是拓展的产品。

了解了广告的基本面之后，我们再来看看广告的基本构成。很多时候，我们觉得广告比较难搞，其中的一个原因是有一个广告后台要操作。本来熟悉平台，上产品，修改价格，修改图片什么的已经够麻烦了，这里还需要再学习一样东西，难免让人觉得这个事情很麻烦。实际上来说，这个东西并不难，甚至比熟悉一个平台还要简单。

一般而言，广告的构成包括：广告系列–广告组–广告。一共就三样东西，非常简单。如果你是纯小白，不要着急去了解广告的奥秘，什么一天几百单这种事情慢慢来，别着急。先了解广告的基础结构，开始进入广告。基本来说，广告系列是主体，它涵盖了广告的最关键的内容：广告目标。广告目标是广告的逻辑基础，也就是说，平台怎么跑你的广告，基于你的广告目标，给你找对应的转化结果。因为平台上有很多奇奇怪怪的人，可能有的人喜欢点，有的人喜欢买，如果你是选择流量目标，那么喜欢点的人就会更有概率看到广告；如果你选择转化为目标，那么喜欢买的人就更有概率看到广告。别小看广告目标，这个直接影响了你的广告效果和花费，因此我们要选择清楚这个广告目标。大部分的平台的广告目标都大同小异，无外乎是流量和转化，如果你觉得广告目标太多太麻烦，可以随便选一个测试一下效果，也不是不行。

广告系列除了选择广告投放目标以外，还会设置一些基本的信息，比如说广告系列的名称。这个名字一般来说，按照自己的喜好来确认就可以了，因为它是最高层级，所以尽量命名合理一点，不要随便写一个12345之类的，要不然后期修改广告的时候会很麻烦，需要不断去找，到底哪个广告系列才是对应哪个广告。

部分广告系列还会填写关于整个系列的定位和预算（比如google ads）等，但是更多的平台的广告会在广告组层级来完成预算和定位内容的设置（比如facebook广告）。广告组属于隶属于广告系列的层级，那就是说，一个广告系列下有很多的广告组。广告组之间，如果是以广告组自身作为预算单位，那么预算不共享；如果以广告系列为预算单位，则会形成广告组之间共享广告预算。共享广告预算的结果是数据好的广告花费会越花越多，而数据差的广告会越花越少广告费。广告组层级的设置根据各个平台的差异进行不同的针对设置，对于部分电商平台来说，就是关键字的布局和对应的产品协调；对于信息流广告来说，则更多是受众面向的设定。

广告组下面就是广告层级。广告层级取决于不同的平台定义会有不同的呈现，比如说google ads的搜索广告的话，广告层级就是搜索广告的内容，而电商平台的搜索广告就直接到关键字层级了（比如alibaba）。不同的广告内容并不影响广告的运作逻辑，它们的形态和内容都最终取决于平台的广告运作规则。因此我们在设置广告的时候，只是有些平台需要设置更多的一些内容（比如facebook广告需要设置图文信息），或者更多内容（大部分电商平台只需要设置关键字就可以）。当我们把广告这个层级的内容完成之后，基本就可以达成了广告的创建了。

虽然广告创建完成了，但是对于部分小白来说，还是有几个疑问：我的广告就这么搞行不行，会不会花了钱没有效果，看起来整个过程很随意啊？答：不知道。在广告跑起来之前，没有人知道广告的效果，不管你花了多少钱，做了多少功夫和多好的素材，没人能够预见效果。必须得有一个观念，广告效果是跑出来的，不是想出来的。必须启动广告之后，不断根据实时的数据反馈来进行调整。当然，有些广告平台的广告数据反馈极其慢和不精确，比如阿里巴巴国际站，它们的数据就是生怕别人知道广告效果差以后都不透广告一样。对于这种平台的广告投放，我的建议是：听天由命。很多人会教你怎么优化，怎么投，但是你一问，什么订单来自哪个广告，没有一个人答得上来，这种广告除了坑钱，没有别的作用。但是对于大部分的广告平台来说，都能够给到你及时和精确的反馈的，比如亚马逊的广告平台。它能够精确告诉你哪些广告有效果哪些没有效果，你也可以根据这些效果数据来调整自己的投放情况。

那么有了广告数据之后，就开始有人问了，那么要怎么调整呢？对于广告已经跑出数据的情况（1到3天皆可），有一些常规的万能的公式，当然，万能公式很多时候仅适用于初期学习使用。有这么一些常规的优化方向：
（1）没有曝光展示 —– 出价是否太低？关键字是否太冷门？受众是否太少？—- 做增量
（2）有曝光没点击 —– 出价是否太低？关键字是否不对？图片是否不够好？ —- 做改量
（3）有点击没转化 —– 产品和广告内容关联是否不对？落地页太差？ —– 做改量
当然，还有很多其他很多的优化的情况，但是最重要的优化逻辑是广告逻辑。关于广告逻辑情况，可以去阅读之前的文本《运营修炼：从五大观念开始思考广告投放》，这里有说到更为详尽具体的广告投放思路。

在优化之后，很多人会很迷信所谓的广告数据分析和调整。每个平台都有一堆数据导出来，但是要分析什么？一般来说，对于正常数据的广告（就是有基本的曝光数据量和点击数据量的广告），主要分析ROI 和点击率。如果一般平台的一个点击的费用是固定的，你去分析你的数据量本身是没有意义的，需要更加关注的是效益。比如说，一个关键字的点击是1$，而你的预算是20$美金，那么你有20个点击，那就是很正常的事情，你就不要去纠结20个点击是多还是少。你要关注你的点击率和转化情况，因为这么多钱就只有那么个点击，什么神仙都没办法帮你从20个点击变成200个点击。所以数据分析的的要点在于尊重平台本身的逻辑然后关注点击率和ROI。为什么是这两个？点击率说明了点击的效率，ROI 说明了广告的盈亏，指导你接下来是否需要继续投放。很多人会去说某某产品或者关键字数据很好，有多少曝光多少点击，但是没有转化，那么这种情况是没有必要继续广告投放的。记住，广告的第一要义是赚钱。

优化广告的过程中，要记住，不要忘记了关注广告产品的情况，因为你投放的广告不一定带动当前产品的转化。也许有些时候我们投放产品A 但是客户会购买产品B，这个时候，我们就需要进行一个A/B Test，来看看到底是产品的问题还是广告的问题了。所有的广告的目标都是销售额，而所有的广告的基础都是产品。也许你可以不理解这个产品是怎么来的，但是你得知道你这个产品在广告的驱动下能不能卖不出，你的广告与产品是否百分百契合。等到投放广告程度更为熟练之后，便可以通过产品数据来进行广告投放，到那个时候，需要的是判定什么产品更有市场就可以了。

广告的基本投放入门就这么简单了，至于针对不同的平台如何快速上手，我的建议是：花点钱操作起来。不要想着谁能够看着泳池就可以学会游泳。你需要真刀真枪操作一次，需要花钱来看看广告真正的实操是如何的，数据是如何产生了，报表是如何看的，数据是如何关联的。操作一段时间之后，也就知道广告是怎么一回事，后续广告进阶也就有针对性的思路和对策了。

最后的最后，广告投放有风险，入行请谨慎，放弃请趁早。